Содержание
KPI для маркетолога: топ-6 показателей
У меня три вопроса. Как оценить работу такого специалиста как маркетолог?
Как понять, что он действительно эффективен и занимается своим делом, а не протирает штаны или только и делает, что приносит вам бесконечные отчеты?
KPI для маркетолога — что это за пример мотивации, зачем это надо и как рассчитать? Если не знаете ответов, то этот материал создан для вас.
ПОНЯТИЕ KPI
KPI (англ. Key Performance Indicators, KPI) или ключевые показатели эффективности. Как говорит всем известная в интернете Википедия — KPI позволяют производить контроль деловой активности сотрудников.
И если менеджер по продажам это достаточно универсальная единица и к ней легко применить KPI (количество холодных звонков, проведенных встреч и заключенных сделок).
И мы знаем от чего зависит результат менеджера по продажам, знаем количественную оценку результата и, вуаля, мы можем посчитать как оценить его работу.
В случае же с маркетологом показатели эффективности достаточно сложно рассчитать, соответственно и оценить работу маркетолога объективно сложнее.
КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Без чётко поставленной планки, которую нужно перепрыгнуть для получения зарплаты, вы так и будете находиться в том состоянии, в котором находитесь сейчас. Оно не обязательно плохое, просто оно точно может быть лучше.
Вне зависимости от того, занимается ваш специалист интернетом или общим маркетингом (глупое название, но понятное), KPI маркетолога должны быть:
- Измеримы. У нас должна быть возможность измерить результат;
- Целевые. Ключевые показатели должны способствовать достижению цели компании;
- Персональные. Результат должен измеряться от действий конкретного сотрудника;
- Пропорциональные. Оценивать результат пропорционально затраченным ресурсам.
Эти четыре пункта могут показаться общими. Но именно на них строится вся система оценки. Но так как наша компания любит всё упрощать, то вот вам два варианта подхода для создания мотивации по ключевым показателям эффективности.
Это хорошо. Правда хорошо. При условии, что вы НЕ оцениваете эффективность вашего маркетолога исключительно по отчетам. Давайте рассуждать.
У него есть определённый бюджет на рекламу. И каждый месяц он его инвестирует. Да какой там! Давайте быть честными, он его осваивает.
Он распределяет деньги на определенные каналы рекламы, пишет отчет в конце месяца куда, сколько и на что потратил. Это в идеале так сейчас происходит в большинстве российских компаний.
Редко, если попадается грамотный специалист и делает отчёты не только по каналам рекламы, но и сколько с них пришло клиентов в целом, с какой частностью и по какой стоимости.
Это хотя более-менее уже какая-то подробная аналитика. И это один из тех отчетов, которые вы должны не просить, а требовать.
А еще, к примеру, это могут быть такие отчеты по запросу руководителя: анализ рынка, анализ конкурентов, маркетинговые исследования.
Единственное, главное не замучить его отчётами. Иначе всё, что он и будет делать, так это пытаться подогнать цифры под результат, который вы хотите увидеть.
Важно. Основная задача маркетолога не только составление отчетов, а в первую очередь увеличение новых клиентов и продаж (да, звучит круто, но так и должно быть).
К примеру, в своей статье я писал, что если он ничего не смыслит в продажах — либо обучайте его, либо гоните. То же касается и интернет-маркетологов.
И из этого выходит следующий этап, более, на мой взгляд, подходящий для стратегически мыслящего собственника компании. И более опасный для вашего горе-сотрудника.
Показатели работы
Если с отчётами всё понятно, так как мы привыкли к такому виду оценки сотрудников. То вот с реальными показателями работы, дела обстоят хуже. Потому что собственник мало что понимает в маркетинге, а значит не может их нормально поставить и оценить.
А маркетолог старается обходить эту тему, ведь при плохой работе он сам подставляет себя и двигается к увольнению.
Показателей в маркетинге существует огромное количество, чуть ниже я предоставлю большую часть из них, но вот на шести хочу остановиться подробнее:
- Количество клиентов;
- Увеличение числа новых клиентов;
- Стоимость клиента;
- Стоимость заявки;
- Увеличение повторных покупок;
- Увеличение числа довольных.
Они измеримы, зависят от самого сотрудника, способствуют достижению цели компании (ее развитию).
Для увеличения этих показателей даются ресурсы (читать — рекламный бюджет). Вот на этом и можно построить мотивацию. Давайте разбираться, как можно “зашить эти показатели”:
1. Количество клиентов
Все маркетинг воспринимают как привлечение клиентов. Поэтому считайте их, причём, здесь идёт разговор как о новых, так и о повторных (о них мы поговорим ниже). Но не забывайте, что это не главный показатель.
2. Увеличение числа новых клиентов
Замеряете число новых покупателей в предыдущем месяце, замеряете число новых в следующем месяце.
Потом делите и получаете коэффициент. И уже исходя их поставленных задач, оцениваете показатели работы.
Как замерить число новых клиентов? Ну, думаю, про воронку продаж вам рассказывать не надо 🙂
3. Стоимость клиента
Одна из любимых мной метрик, так как сразу показывается насколько рентабельно работает маркетинг.
И смысл заключается в том, что вы берёте весь затраченный бюджет на рекламу и делите на количество новых клиентов. Единственная поправка, на этот критерий также влияет работа отдела продаж.
4. Стоимость заявки
А вот этот показатель напрямую зависит от маркетолога. Вам нужно знать сколько стоит одна заявка на сайте, по рекламному баннеру и даже заходящий человек в магазин. Благодаря этому критерию и стоимости клиента, вы можете посчитать ROMI.
5. Увеличение повторных покупок
Сколько один и тот же клиент покупает у вас за определенный период времени (неделю/месяц/год).
Увеличив один этот коэффициент на 5%, можно вырасти в прибыли на десятки процентов. Чтобы это рассчитать есть специальная и несложная формула увеличения продаж.
6. Увеличение числа довольных отзывов
Здесь все просто. Даже крайне просто. Даете задание узнать NPS (что это такое и как это “просто космически” мы писали в статье про индекс потребительской лояльности) или просто измеряете их в “штуках” и также высчитываете коэффициент.
И опять же! Это тот самый пункт, на который большинство компаний и маркетологов не обращают внимание. Они занимаются чем угодно — рекламируются в интернете, придумывают новые акции, но никак не стимулируют обратную связь.
И крайне плохо реагируют на задачи по выяснению удовлетворенности клиентов. Хотя в этом кроется большой потенциал развития вашего бизнеса.
Лайфхак. Если Вы настроите сквозную аналитику, то сможете оценивать как работает Ваш маркетолог буквально за 5 минут в неделю. Для этого есть 2 сервиса сквозной аналитики: Roistat или Comagic.
МОТИВАЦИЯ МАРКЕТОЛОГА
Благодаря поставленным KPI для маркетолога выстроится вся система мотивации, так как она напрямую связана с действиями. И поэтому разумнее будет разделить всю заработную плату на две части:
С фиксированной здесь всё довольно просто. Вы платите человеку 10-15-20-30-40 тысяч рублей за то, что он приходит на работу и делает действия, которые входят в его план увеличения продаж.
Однако, если он просто делает, а результата нет. То зачем ему платить больше?
И для оценки результата мы используем критерии (желательно не более 5), на которых базируется плавающая часть.
Если специалист достиг только одного показателя из 5, то хорошо, значит и платим ему 1/5 плавающей части.
Либо платим ему коэффициент от того насколько близко он достиг другие. Вариантов масса, главное не платить маркетологу только фикс.
Маркетинг для практиков
статьи по маркетингу: теория и практика
KPI интернет-маркетолога
Как разработать систему KPI для интернет-маркетолога? С таким вопросом все чаще сталкиваются руководители, в отделе маркетинга которых появился новый сотрудник. В статье приведен пример, пошаговый алгоритм разработки, который вы можете использовать для разработки KPI интернет-маркетолога, а также пример KPI.
Основные принципы разработки KPI для интернет маркетолога
Основные принципы, которые необходимо учитывать при разработке KPI, были приведены в статье KPI для маркетолога:
- Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
- Результат должен быть измерим.
- Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
- Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.
Развернутые комментарии по этим принципам можно найти с статье «Пример разработки KPI для маркетолога (кейс)». Останавливаться на них в данной статье я не буду.
Выбор показателей при создании KPI для интернет-маркетолога
Для создания системы показателей, используемых в KPI вам необходимо определить:
- целевой показатель организации в целом
Проще всего ориентироваться на маржинальную прибыль, хотя могут быть и другие варианты.
- показатели, которые определяют финансовые цели организации и зависят от интернет-маркетолога
Если вы ориентируетесь на объем продаж, то он определяется числом покупателей и объем средней покупки. Первый показатель зависит от эффективности привлечения покупателей, второй – от юзабилити сайта и внутренней оптимизации. И тот и другой – результат работы интернет-маркетолога.
- зону ответственности интернет-маркетолога
Если коммерческий отдел входит в состав отдела маркетинга – последний несет полную ответственность за продажи. Если нет – интернет-маркетолог отвечает только за формирование групп потенциальных клиентов и привлечение посетителей, а за конечный результат те, кто непосредственно работает с посетителем.
Различие определяет и специфика товаров, которые продает компания. В случае товаров, импульсивного спроса покупки в большей степени определяются рекламой и способностью маркетолога привлечь покупателя в магазин, в том числе с применением стимулирования сбыта. Если это товары, требующие выбора на основе информации, увеличивается влияние продавцов-консультантов.
- измеримые результаты работы интернет-маркетолога, от которых зависит достижение показателей, названных в предыдущем пункте
Если в основе вашего планирования лежит классическая воронка продаж, то можно рассматривать в качестве результатов работы – количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта; число посетителей сайта; число посетителей сайта, совершивших целевое действие и т.п.
- каким образом будет оцениваться эффективность работы интернет-маркетолога
Эффективность – это отношение результата к используемым ресурсам. Поскольку результаты работы интернет-маркетолога вами уже определены, необходимо выбрать, какие ресурсы выделяются ему для достижения цели, и оценить их.
Чаще всего для оценки эффективности работы интернет-маркетолога используется стоимость привлечения посетителя или стоимость выполнения целевого действия («стоимость лида»).
Как рассчитать премиальный фонд для интернет-маркетолога
Вам необходимо определиться, как рассчитывать премиальный фонд, от которого, согласно рассчитанному KPI, будет начисляться премия.
Возможны три подхода:
- Постоянный размер фонда премии – фонд премии не зависит от общих результатов работы компании.
- Переменный размер фонда премии – фонд премии рассчитывается как доля от финансового результата компании.
- Комбинированный способ, когда фонд имеет постоянную составляющую и увеличивается, в зависимости от достигнутых компанией результатов.
Подробное описание подходов к формированию премиального фонда для интернет-маркетолога не входит в задачи данной статьи. Скажу только, что в первом случае больше влияет достижение плана по результатам работы интернет маркетолога, во втором – финансовые результаты продаж.
Чтобы не раскрывать финансовые результаты работы можно использовать условно переменный способ формирования премиального фонда, используя показатель «расчетная маржинальная прибыль одной покупки»
В качестве примера, используем следующий универсальный расчет для формирования премиального фонда интернет-маркетолога:
| Премиальный фонд | = | [постоянная часть премиального фонда] | + | [число покупателей] | Х | [расчетная маржинальная прибыль одной покупки] | х | [Коэффициент начисления] |
Теперь можно перейти к определению коэффициентов, которые будут использоваться при расчете KPI.
Формирование таблицы КПЭ (коэффициентов показателей эффективности)
Число показателей для расчета KPI лучше ограничить пятью — шестью. В этом случае, каждый из показателей будет оказывать существенное влияние на размер премии.
В качестве примера следующие показатели, сведенные в таблицу КПЭ:
№ п/п Показатель Коммерческая цель КПЭ Расчетная формула Вес КПЭ 1 количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта Формирование круга потенциальных клиентов Выполнение плана по формированию круга потенциальных клиентов факт/план*100% 10% 2 Число посетителей сайта
(посетителей, выполнивших целевое действие)
Таблица приведена как пример, вы можете использовать любые показатели, по которым оцениваете результаты работы интернет-маркетолога. Вес КПЭ – условный. Точные значения подбираются в результате моделирования результатов.
Рентабельность инвестиций может быть рассчитана как относительно непосредственных инвестиций в рекламу, так и относительно всех затрат на интернет-продвижение, включая расходы на зарплату маркетологов и привлеченных на аутсорсинг специалистов.
Подготовка отчетных форм для контроля результатов
Создайте отчетные формы, по которым интернет-маркетолог будет отчитываться. Отчетные формы должны включать ссылки на источники данных, которые будут использоваться в отчетах. Излишне говорить, что вы должны иметь возможность контроля первичных данных, внесенных в отчет. А сами данные исключать их фальсификацию или искажение.
Отчет выполнения плана по интернет-продвижению
| № | Показатель | Факт | Источник данных |
| 1 | Количество потенциальных клиентов, доступных для прямого контакта | Число адресов в рассылке |
(число участников групп в социальных сетях)
Для упрощения расчетов вы можете создать форму отчета интернет-маркетолога в формате excel, которая будет включать плановые показатели на текущий месяц. В этом случае для расчета премии будет необходимо только внести по итогам периода данные о полученных результатах.
Создание модели для оценки созданной системы KPI
Для понимания диапазона, в котором будет меняться размер премии интернет-маркетолога и подбора коэффициентов для ее расчета, необходимо создать модель и рассмотреть сценарии при различных результатах работы. Проще всего это сделать в excel.
Пример модели, созданной для приведенной выше таблицы, показан на рисунке.
Пример модели KPI для интернет-маркетолога
Показатели в таблице условные.
По итогам проведенного моделирования устанавливаются показатели КРЭ, в зависимости от диапазона, в который попадают достигнутые результаты.
Для КПЭ №№ 1,2,3,5 это могут быть, например, следующие показатели:
| Выполнение плана % | Показатель КПЭ |
| До 50% | |
| От 50% до 75% | 0,5 |
| От 76% до 80% | 0,75 |
| От 81% до 95% | 0,85 |
| 96% и более | 1 |
Для КПЭ № 4 таблицу показателей КПЭ придется подобрать другую, поскольку он отражает изменение стоимости Лида.
Итоговая форма расчета премии для интернет-маркетолога
Итоговая форма создается в соответствии с принятыми в компании формами. Опираясь на примеры приведенных в статье форм, сделать это самостоятельно будет не сложно.
Желательно также оформить и утвердить KPI интернет-маркетолога, который вы вводите в компании. С тем, чтобы он имел статус документа. Не забывайте доводить перед началом месяца плановые значения, которые вы ждете от результатов работы.
При необходимости, принятая система КПЭ может быть дополнена и изменена, однако не стоит вносить изменения чаще одного раза в квартал.
Надеюсь приведенные в статье подходы к созданию KPI для интернет-маркетолога будут полезны и способствуют созданию вашей собственной эффективной системы для премирования.
Маркетинг для практиков
статьи по маркетингу: теория и практика
KPI для маркетолога
KPI для маркетолога
На какие моменты стоит обращать внимание при разработке KPI для маркетолога, чтобы это был не формальный документ, а документ, включающий реальные показатели, зависящие от маркетолога. Если мы хотим оценивать результат выполнения какой-либо работы, необходимо кроме количественной оценки результата понимать от чего этот результат зависит. В противном случае мотивация не сработает.
Попалась на глаза статья про KPI для маркетологов – «KPI маркетолога: как рассчитать», опубликованная в журнале Генеральный директор. Для того чтобы прочитать статью по ссылке, необходимо регистрироваться на сайте журнала. Для тех, кто это делать не хочет ту же самую статью можно скачать по этой ссылке — KPI маркетолога.
Что хотелось бы сказать. Для того, чтобы KPI работал нужно, чтобы результат зависел только от того сотрудника (или подразделения), работа которого оценивается. Иными словами, если мы хотим оценивать результат выполнения какой-либо работы, необходимо кроме количественной оценки результата понимать от чего этот результат зависит. В противном случае мотивация не сработает.
Не останавливаясь на процессе разработки KPI, хотелось бы отметить, что одним из принципов его разработки является «Принцип управляемости и контролируемости». Согласно этому принципу «Подразделению, ответственному за определённый показатель, должны быть выделены ресурсы на его управление, а результат может быть проконтролирован». Обратите внимание на слово «Ресурсы». Не передавая ресурсы, необходимые для достижения поставленных целей, нельзя говорить о том, что KPI разработан правильно.
Итак, KPI маркетолога должен соответствовать, как минимум следующим принципам:
Целевой показатель должен способствовать достижению комплексной цели организации
- Результат должен быть измерим.
- Полученный результат зависит только от сотрудника, KPI которого оценивается.
- Полученный результат оценивается, в том числе, и с учетом использованных ресурсов.
- Рассмотрим, предлагаемые в статье показатели на соответствие предложенным выше принципам.
Предложенные в упомянутой статье показатели KPI зависят от работы маркетолога только при условии, если он является вторым лицом в компании (если не первым). Давайте разберемся, почему я так считаю. Рассмотрим показатели KPI маркетолога, которые предложил автор:
— Прирост новых клиентов.
Вряд ли маркетологу в полной мере позволят определять цены. Управление персоналом тоже не входит в его функции. А эти два фактора — основные в части решения о получении услуг, не говоря уже о необходимости разработки новых услуг и направлений, востребованных рынком.
— Рост доли повторных обращений.
Для меня как для возможного клиента клиники, чем реже я обращаюсь, тем лучше. Как видим, здесь есть противоречие между декларируемыми целями клиники (полагаю – это полное выздоровление пациента) и показателем KPI маркетолога.
— Доля клиентов, оставляющие положительные записи о компании.
Во-первых, этот показатель зависит от качества работы всего персонала (и маркетолог практически не имеет рычагов влияния). Во-вторых, это прямой стимул к манипулированию.
— Обращение по рекомендации.
Придется повториться – на качество обслуживания маркетолог имеет только косвенное влияние.
Как видим, предложенные в рассматриваемой статье KPI маркетолога не во всем соответствуют сформулированным ранее принципам. Хотя показатели KPI без сомнения измеримы и работают на комплексную цель организации. Как вывод – вариант KPI из статьи вполне возможный, только вот на реальную работу маркетолога он будет иметь косвенное влияние. Если оклад будет устраивать — премия будет восприниматься, как приятная добавка. Если нет — будет текучка.
Как разработать KPI маркетолога
(пример рассуждений)
Как можно улучшить предлагаемый вариант KPI маркетолога, так, чтобы они соответствовали принципам разработки KPI? Посмотрите предлагаемые изменения:
— обеспечить рост обращений новых клиентов в клинику на 20%. При условии увеличения инвестиций в программу продвижения не более чем на 10%.
Какие KPI должен выполнять отдел маркетинга?
Какие KPI должен выполнять отдел маркетинга?
 |
Видео (кликните для воспроизведения). |
Какие KPI должен выполнять отдел маркетинга?
Можно выделить как минимум четыре вполне четких показателя:
- показатель эффективности инвестиций в маркетинг;
- показатель роста продаж компании;
- показатель качества рекламных кампаний;
- показатель работы с клиентами, повышение лояльности, превращение в клиента.
Основной показатель для большинства компаний, конечно, это повышение продаж. Мы вложили в контекстную рекламу 10 тыс. рублей и продали благодаря этому товара на 70 тыс. рублей. Очевидно, что инвестиции в контекстную рекламу оправдали себя.
Наши продажи растут с каждым месяцем и мы видим, что клиенты приходят через контекстную рекламу, легко находят нас в органической выдаче. Все это результат работы отдела маркетинга.
Качество рекламных кампаний также определяется их действенностью – это клики по объявлениям с одной стороны и покупки после перехода.
Работой с клиентами занимаются менеджеры – специалисты, к которым трафик гонит весь технический и интеллектуальный отдел. Показатели менеджерского отдела – это продажи и лояльность клиентов. Их легко оценивать любому руководителю, используя CRM-сервисы, прослушивая разговоры.
Подробнее о KPI:
KPI – Key Performance Indicator – ключевые индикаторы эффективности. Для полноценного понимания, чего ждать от отдела и как измерять его работу необходимо определиться, какие задачи стоят перед ним и из какого числа специалистов он состоит.
Каждый профи в штате или вне его вносит свой вклад в достижение всем коллективом необходимых показателей. Как правило, компания ставит перед собой задачи на промежуток времени – квартал, пол года, год и так далее. Она стремится расшириться, увеличить продажи, собрать определенную аудиторию и удержать ее. Маркетинговому отделу, который и занимается упаковкой, позиционированием, продажами – предстоит работать над данными задачами и отвечать за результат.
Если рассматривать KPI на примере аутсорсингового маркетингового агентства, то мы получаем от клиента определенный запрос, например, привести в группу 1000 подписчиков. SMM-специалист оценивает, какие действия нужно произвести для сообщества, сколько времени он затратит на каждый этап. Здесь мы говорим о чистом трафике, когда 1000 подписчиков – это реальные люди, а не роботы. KPI нашей компании для заказчика в данном случае:
- количество приведенных подписчиков;
- качество подписчиков – нужный пол, возраст, платежеспособность, заинтересованность в теме;
- их последующая активность в сообществе и на сайте заказчика;
- возврат денег, затраченных на кампанию, посредством покупок от приведенных клиентов.
Сам факт того что мы отработали 1000 подписчиков еще ничего не значит для продаж компании.
KPI на примере маркетинговой цепочки:
Также у нас заказывают маркетинговые связки, когда несколько инструментов привлекаются для достижения определенного результата. Их KPI будет выстраиваться иначе. К примеру SEO и email-маркетинг. Благодаря оптимизированной странице клиент находит ее через поиск и оставляет на ней адрес электронной почты. Далее, мы шлем ему цепочку писем и возвращаем на сайт за покупками.
Здесь KPI с одной стороны определяется изначально поставленными задачами перед специалистами, но складывается из:
- быстроты и качества оптимизации от SEO-специалиста – скорость поднятия сайта в органической выдаче и перехода на него
- сколькие нашли, сколькие перешли и остались на странице, лэндинге;
А главное – сколькие подписались на рассылку. Впрочем, в данном случае сложно говорить о работе только лишь сеошника. Дизайн сайта и текст, которыми, соответственно, занимались дизайнер и копирайтер, могут сыграть ключевую роль для подписки. Но учтем здесь, что задание по структуре текста, ключи копирайтеру дает сеошник. Он же может корректировать структуру страницы, если считает, что она должна выглядеть иначе.
Email:
– качество почтовой рассылки – ее дизайн, наполнение, адекватное временное расстояние между письмами, выбор стратегии цепочки
– переход через письмо на сайт и покупка.
Таковы основные индикаторы эффективности для данной цепочки.
Берем масштаб больше:
Если же мы говорим о KPI целого маркетинг-агентства компании, то количество индикаторов будет зависеть от основных целей, которые мы поставим перед специалистами. Мы можем работать только на продажи, можем заняться в первую очередь улучшением сервиса наших менеджеров и качеством наполнения сайта. Во втором случае KPI:
- количество переходов на сайт;
- репосты материалов блога и сообществ;
- время, проводимое на сайте;
- количество подписчиков в сообществах компании;
- количество повторных покупок.
Если эти цифры растут, то отдел работает в верном направлении. Различные маркетинговые гипотезы можно легко проверять через Roistat и другие аналитические сервисы. Также там можно видеть целесообразность вкладов в контекстную рекламу и многое другое.
К росту эффективности отдела ведет конечный продукт каждого отдельного специалиста и качество этого продукта:
- дизайнер создает презентабельный и эффектный вид страниц, рекламных материалов, бренд-бука;
- копирайтер пишет читабельный текст, руководствуясь заданием сеошника, маркетолога и своим видением;
- сеошник собирает запросы, формирует задание копирайтеру; определяет перспективы развития сайта и компании, исходя из динамики запросов и новых ключевых запросов;
- smm-увеличивает аудитории, приводит клиентов на сайт или продает товары прямо в социальных сетях;
- контекстолог создает рекламные кампании, которые выходят в топ, достигают нужной аудитории, продают.
Как видите, конечный продукт также складывается из многих действий специалиста, которые также можно дробить и оценивать.
Проще всего KPI оценить заказчику, особенно если у него есть аналитическая система и умение ей пользоваться. В наши услуги входит установка Roistat, адаптация сервиса под нужды конкретной компании, обучение по продукту. Благодаря такому новшеству, вы сможете легко ориентироваться в эффективности рекламных кампаний, маркетинговых инструментов.
В данной статье мы рассмотрели KPI маркетингового отдела в интернет-маркетинге, потому что интернет – это наиболее современная и перспективная торговая площадка, на которую можно зайти при самых разных объемах бюджета. В другой раз коснемся темы рекламирования компании или продукта в печатных СМИ, на ТВ и других вариантов вне интернета, но в связи с ним.
Для чего необходимы KPI?
p, blockquote 1,0,0,0,0 —>
Что такое KPI?
Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI ) — показатели деятельности подразделения (предприятия), которые помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии (Википедия).
Это классическое определение принятое в деловой литературе, на практике KPI – это те показатели и характеристики. которые помогают оценить эффективность тех или иных действий и капиталовложений.
p, blockquote 3,0,0,0,0 —>
Здесь речь идет не только о деятельности сотрудников компании, но и например об результативности рекламной кампании.
p, blockquote 4,0,0,0,0 —>
Поэтому я как маркетолог выделяю два вида показателей эффективности, с одной стороны их можно применять для оценки эффективности деятельности сотрудников компании, а с другой стороны для оценки эффективности маркетинга.
p, blockquote 5,0,0,0,0 —>
Статья поделена на две части, в первой я расскажу о маркетинге, а во второй части пойдёт речь об оценки деятельности сотрудников.
p, blockquote 6,0,0,0,0 —>
KPI в маркетинге
Маркетинг это основа продаж, предприятие вкладывает деньги в создание и продвижения своих продуктов и услуг. На каждом этапе необходимо оценивать результативность финансовых вложений.
p, blockquote 7,0,0,0,0 —>
Насколько правильным было вкладывать деньги, например в контекстную рекламу, сколько мы потратили денег и сколько получили заказов и прибыли.
p, blockquote 8,0,0,0,0 —>
Оценивая эти показатели мы определяем эффективность наших действий.
p, blockquote 9,0,0,0,0 —>
На картинке пример тех показателей, которые используется в реальном бизнесе для расчёта KPI
p, blockquote 10,0,0,0,0 —>
p, blockquote 11,0,0,0,0 —>
Подробная расшифровка показателей дана в этой статье . Здесь приведу один пример.
p, blockquote 12,0,1,0,0 —>
CAC (Customer Acquisition Cost) – Стоимость привлечения клиентов.
Один из ключевых показателей в маркетинге, он нужен для того чтобы понять сколько тратится денег на привлечения одного клиента, его нужно рассчитывать для каждого рекламного источника.
p, blockquote 13,0,0,0,0 —>
Так можно понять насколько рентабельно вкладываются деньги в рекламу.
p, blockquote 14,0,0,0,0 —>
Если с какого-то источника мы получаем слишком дорогих клиентов, и вложения в рекламу не окупаются, то здесь мы можем что-то изменить или полностью отключить данный источник.
p, blockquote 15,0,0,0,0 —>
Что позволит уменьшить издержки и соответственно увеличить прибыль.
p, blockquote 16,0,0,0,0 —>
Основная миссия KPI в том, чтобы узнать куда нужно направить действия и финансы, чтобы получить максимум результата. От чего нужно отказаться и чтобы найти слабые места, которые нужно улучшить и исправить.
Ничего не рассчитывая мы как бы двигаемся вслепую, наобум, к успеху так прийти очень сложно, когда неизвестно что дает хорошие результаты, а что приводит потерям.
p, blockquote 18,0,0,0,0 —>
В целом рассчитывать KPI можно для чего угодно, начиная от бизнеса и заканчивая тем как вы тратите свое свободное время. Всегда у нас есть цель и пути ее достижения, отсюда появляются ключевые факторы, которые необходимо оценивать и корректировать.
p, blockquote 19,0,0,0,0 —>
p, blockquote 20,0,0,0,0 —>
KPI для оценки деятельности сотрудников и подразделений компании
Ключевые показатели деятельности сотрудников должны основываться на том, каких целей желает достичь компания, в противном случае действия специалистов будут не дополнять друг друга, а разниться между собой.
p, blockquote 21,0,0,0,0 —>
За этим стоит простая логика, по большей части финансовая, каждый сотрудник, это капиталовложения в его оплату труда, поэтому эти инвестиции должны окупаться.
p, blockquote 22,0,0,0,0 —>
Невозможно разработать KPI без определения общей политики компании, стратегических целей и способов их достижения.
p, blockquote 23,0,0,0,0 —>
Как правило, цели есть у любой компании, однако далеко не все руководители определяют задачи, которые необходимо выполнить для достижения поставленных целей, сроки выполнения данных задач, а также ведущие процессы в бизнесе, на которые необходимо обращать особое внимание.
p, blockquote 24,0,0,0,0 —>
Все ключевые показатели деятельности специалистов должны выражаться в цифровом эквиваленте.
p, blockquote 25,1,0,0,0 —>
Как правило, таким образом, легче всего измеряются финансовые потоки. Однако не только денежный показатель определяет то, насколько компания эффективно сработала в целом, так как данный показатель демонстрирует исключительно результат выполнения текущих бюджетов и планов.
p, blockquote 26,0,0,0,0 —>
В основе KPI лежат два понятия: опережающие и опаздывающие ключевые показатели.
p, blockquote 27,0,0,0,0 —>
К опережающим KPI можно отнести те показатели, которые дают возможность исправить сложную ситуацию, выйти из кризиса. К примеру, к таким показателям относится уровень запаса сырья в складских помещениях.
p, blockquote 28,0,0,0,0 —>
Заранее зная, в каких месяцах можно ждать увеличение спроса, можно запастись продукцией, чтобы удовлетворить потребности заказчиков.
p, blockquote 29,0,0,0,0 —>
Или обратная ситуация.
p, blockquote 30,0,0,0,0 —>
Если на сладе переизбыток сырья, то необходимо искать пути выхода из данной ситуации, чтобы денежные средства, переведенные в продукт, приносили прибыль, а не лежали, дожидаясь своего часа.
p, blockquote 31,0,0,0,0 —>
Таким образом, можно увеличить темпы производства, чтобы сырье быстрее принесло прибыль, либо продать продукцию.
p, blockquote 32,0,0,0,0 —>
Запаздывающий показатель демонстрирует, какие убытки понесло предприятие. К таким показателям можно отнести период простоя оборудования. Если время бездействия техники превышено в текущем месяце по тем или иным причинам, то предприятие получает меньшую прибыль.
p, blockquote 33,0,0,0,0 —>
В данном случае что-либо изменить уже практически невозможно, поэтому остается только считать убытки и наказывать виновных.
p, blockquote 34,0,0,0,0 —>
Во многих организациях система мотивации сотрудников к труду, в первую очередь, зависит не от опережающих, а от запаздывающих показателей. Иными словами, насколько бы специалист не перевыполнил план, увеличил свои основные показатели, если он допустил хоть один запаздывающий показатель, то все его бонусные баллы аннулируются.
p, blockquote 35,0,0,0,0 —>
Как уверяют люди, имеющие большой управленческий опыт, то, что нельзя посчитать, не поддается управлению. В системе мотивации сотрудников это верно. Если связать KPI и систему мотивирования сотрудников, то необходимо сделать так, чтобы результат работы специалистов мог быть выражен в каких-либо цифровых эквивалентах.
p, blockquote 36,0,0,0,0 —>
При этом качество работы можно оценить в том случае, если руководитель может однозначно ответить на вопрос: «Правильно или неправильно поступил сотрудник?»
p, blockquote 37,0,0,0,0 —>
При этом субъективность в оценке качества работы должна быть минимальной. Стоит отметить, что работа специалистов, занимающих равнозначные должности, может оцениваться по идентичным показателям.
p, blockquote 38,0,0,1,0 —>
К примеру, результат работы менеджеров по продажам может быть определен исходя из количества проданных за месяц единиц товара, количества данных консультаций, числа положительных и отрицательных отзывов, выраженных в письменной форме и т.д.
p, blockquote 39,0,0,0,0 —>
При этом установленные показатели должны относиться ко всем менеджерам по продажам, работающим в разных торговых точках города.
p, blockquote 40,0,0,0,0 —>
Однако оценивать деятельность специалистов, исключительно исходя из установленных критериев KPI, было бы не верно. Необходимо учитывать и субъективные факторы, влияющие на продуктивность труда сотрудников.
p, blockquote 41,0,0,0,0 —>
p, blockquote 42,0,0,0,0 —>
К ним может относиться наличие рядом с вашим торговым объектом конкурирующих фирм, уровень дохода людей, проживающих в той или иной части города, находится магазин на оживленном участке дороги или на окраине города и т.д.
p, blockquote 43,0,0,0,0 —>
Порою, руководители, чтобы узнать объективные показатели KPI своих сотрудников, систематически меняют их место работы.К примеру, каждый месяц продавцы-консультанты переходят на другую точку продаж, что позволяет объективно оценить профессиональный уровень работы всех сотрудников.
p, blockquote 44,0,0,0,0 —>
Для каждого предприятия должна разрабатываться система оценки и контроля результативности действий сотрудников. К её созданию нужно подойти вдумчиво и учесть все нюансы и дополнительные факторы влияющие на поведение людей.
p, blockquote 45,0,0,0,0 —>
Также нужна система обучения и совершенствования навыков персонала, что в конечном итоге приводит к росту их показателей эффективности.
p, blockquote 46,0,0,0,0 —>
p, blockquote 47,0,0,0,0 —>
Читайте также:
p, blockquote 48,0,0,0,0 —>
p, blockquote 49,0,0,0,0 —>
|
Видео (кликните для воспроизведения). |
p, blockquote 50,0,0,0,0 —> p, blockquote 51,0,0,0,1 —>
Источники
Великородная, Л. И. Государственная регистрация юридических лиц: от создания до ликвидации / Л.И. Великородная. — М.: Московская Финансово-Промышленная Академия, 2011. — 304 c.
Молчанов, В.И. Огнестрельные повреждения и их судебно-медицинская экспертиза: Руководство для врачей / В.И. Молчанов, В.Л. Попов, К.Н. Калмыков. — М.: Медицина, 2014. — 272 c.
Семенова, Анастасия Дом — зеркало судьбы. Как приворожить удачу для всей семьи; СПб: Невский проспект, 2013. — 157 c.
Имею высшее образование по специальности: юрист по финансово-правовому профилю. Мой стаж работы в юридической компании составляет 12 лет. Очень рад Вас видеть на своем сайте!
