Репутационные риски компании что это

Репутационные риски компании

«Идея, которую нельзя объяснить на пальцах одной руки — рискованная».

Далее предстоит серьезный разговор не о теоретических рисках из учебников Лондонской школы экономики, а о практических проблемах и опасностях утраты репутации отечественными компании вследствие внешних и внутренних угроз.

СФЕРЫ РИСКОВ КОМПАНИЙ

Основа любого бизнеса – люди. Не деньги же сами себя размножают. Люди зарабатывают деньги для компании и люди же их растрачивают. Чем собственно рискует компания, если рассматривать ситуацию с точки зрения людского ресурса? Люди – это лицо компании. Генеральный директор лично не принимает входящие звонки и не встречает посетителей. То, на сколько квалифицированно, учтиво, профессионально ведут себя ваши сотрудники формирует впечатление в целом о вашей компании. Кто устанавливает первый контакт с потенциальным клиентом? Менеджер. Кто объясняет преимущества и свойства продукта? Консультант. Кто оформляет документы и ведет взаиморасчеты? Бухгалтер. Кто выполняет работы и отвечает за качество услуг? Рабочий. Как быть уверенным, в том что ваша представление о том как работают ваши сотрудники совпадает с реальностью?

ДЕНЬГИ

ИНФОРМАЦИЯ

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

Наверное, современное предприятие не должно сбрасывать со счетов общественное мнение. Его, общественного мнения, конечно, может и не быть у мелких и средних компаний, но все же репутация в узком кругу общества есть у каждой компании в виде клиентов и деловых партнеров. Формируют PR или общественное мнение все вышеперечисленные факторы. К наиболее влиятельным на образ компании можно отнести такие способы PR:
— КСО (корпоративная социальная ответственность)
— Лояльность покупателей
— История и продолжительность отношений с партнерами
Что собственно можно сделать для роста в глазах общества? Первое, начните прислушиваться к мнению общества. Собирайте отзывы, жалобы, предложения. Введите внутреннюю стандартизацию качества обслуживания, внедрите практику тайного покупателя, собирайте и отслеживайте отзывы о себе в интернете и СМИ.

Репутация – это нечто неосязаемое, но то что помагает движению вашего бизнеса подобно попутному ветру, даже если вы за штурвалом Boeing 707. Лучше уж пусть он играет вам на руку чем против вас. Не будьте слепо самоуверены в собственной безупречности. И помните:

«Репутация завоевывается годами, а теряется за 10 минут.»

Репутационные риски компании: что это

Деловую репутацию можно определить как систему взаимосвязанных элементов, не имеющих материально-вещественной формы, позволяющих добиться роста капитализации, стоимость которой определяется в виде разницы рыночной цены предприятия и балансовой стоимости его активов и обязательств, определяемой в результате продажи всей совокупности активов как имущественного комплекса [2; 4].

Для предприятий, работающих в сфере обслуживания, надежность (способность предвидеть возникновение проблем и устранять их) более важна, чем умение «подогнать» товар или услугу под требования клиента (полное соответствие требованиям клиента). Предприятия, работающие в сфере обслуживания и оказания транспортных услуг, не должны отказываться от инициатив, направленных на улучшение их непосредственной деятельности, стремясь отвечать потребностям клиентов. Так, сотрудники предприятий такси должны быть готовы к оперативному реагированию на изменяющиеся потребности клиента, не изменяя положительный эмоциональный фон общения.

Самый серьезный риск для предприятий сферы обслуживания и оказания транспортных услуг связан с репутацией, которая формируется в процессе обслуживания и оказания транспортных услуг (своевременность, качество, безопасность обслуживания и услуг). В данном случае очень важна индивидуальная работа с клиентами, т.е. обратная связь. Необходимо максимально удовлетворить потребности каждого клиента и постараться максимально уменьшить его негативное мнение о работе предприятия.

При этом следует учитывать специфику автосервисных предприятий, когда репутация предприятия зависит, прежде всего, от количества квалифицированных специалистов. Люди часто идут не в автосервис, а к определенному сотруднику, работающему в данном сервисе. Данная закономерность особенно ярко выражена в средних и мелких предприятиях, в крупных предприятиях основообразующим фактором является бренд.

Резюмируя вышесказанное, отметим, что риск потери деловой репутации представляет собой риск потери части доходов или капитала в связи с негативным общественным мнением о предприятии, его руководстве (акционерах), качестве оказываемых им услуг или характере деятельности в целом.

Репутационный риск влияет на способность предприятий сферы обслуживания и оказания транспортных услуг привлекать новых клиентов, представлять новые услуги или поддерживать взаимоотношения с существующими клиентами. Риск потери деловой репутации указанных предприятий может привести к судебному процессу, финансовым потерям или напряженной ситуации с доходами, а также отрицательно сказаться при получении лицензии на право осуществления деятельности предприятий сферы обслуживания и оказания транспортных услуг.

Предприятия сферы обслуживания и оказания услуг имеют ряд специфических особенностей:

• продукт производства сферы обслуживания и оказания услуг может иметь как материальную, так и не материальную форму;
• экономические выгоды выгодоприобретателя от потребления услуг могут иметь как одномоментный, так и долгосрочный характер;
• ожидания потребителя об удовлетворении потребности носят случайный характер, так как результат обслуживания и предоставления услуги можно оценить после ее оказания;
• уровень конкурентоспособности сферы обслуживания и оказания услуг определяется такими показателями, как культура обслуживания, эффективность процесса обслуживания, уровень организационно-технической оснащенности, деловая репутация.

Таким образом, для предприятий сферы обслуживания и оказания услуг можно выделить следующие рискообразующие факторы, влияющие на деловую репутацию: уровень цен, качество обслуживания, оснащенность оборудованием, ожидания потребителей, сроки выполнения заказов [1; 3]. Уровень цен определяет статус предприятия и категории реальных и потенциальных потребителей. Качество процесса обслуживания зависит от используемого оборудования и также влияет на уровень цен. Соответствие сроков выполнения заказов ожиданиям определяют группу лояльных потребителей, образуя клиентскую базу и, таким образом, формируя деловую репутацию предприятий сферы обслуживания и оказания транспортных услуг.

Важнейшим элементом в системе управления деловой репутацией предприятия сферы обслуживания и оказания услуг является мониторинг репутационных рисков (рисунок 1).

Рисунок 1. Механизм мониторинга репутационных рисков предприятий сферы обслуживания и оказания транспортных услуг.

Первым этапом мониторинга репутационных рисков предприятий сферы обслуживания и оказания транспортных услуг является постоянное исследование и анализ внутренней и внешней среды с целью выявления ключевых конкурентных позиций указанных предприятий на рынке. При этом необходимо уделять особое внимание изучению специфических факторов предприятий сферы обслуживания и оказания транспортных услуг, влияющих на повышение эффективности их работы (таблица 1).

Таблица 1 — Факторы, влияющие на повышение эффективности работы предприятий сферы обслуживания и оказания транспортных услуг

Факторы

Характеристика факторов

Внешний вид средств обслуживания, оборудования, персонала, материалов

Способность осуществлять обслуживание ответственно, соблюдая обязательства

Понятие репутационных рисков

В современных словарях по экономике не всегда упоминаются так называемые репутационные риски. В то же время любая компания в той или иной степени подвержена опасности таких рисков, и в задачи PR-менеджера на современном предприятии непременно должно входить управление репутационными рисками. Итак, начнем с терминологии.

Экономический риск — это возможность понесения потерь вследствие случайного характера результатов принимаемых хозяйственных решений или совершаемых действий;

Управление риском – это деятельность предприятия (фирмы, банка), направленная на сокращение возможных потерь, обусловленных риском .

Деловая репутация — набор качеств и оценок, с которыми их носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей, коллег по работе, избирателей и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности .

Опираясь на данные определения, попытаемся понять, что же такое репутационные риски. На практике управление рисками часто сравниваются с управлением выходом из кризиса с той разницей, что риск – не такое масштабное явление, как кризис. Исходя из этого репутационный риск может определяться как реальная или потенциальная угроза деловой репутации — угроза, которая, если ее не контролировать должным образом, способна привести к губительному для репутации кризису .

Очевидно, что управлять выходом из кризиса легче, чем рисками, хотя бы потому, что кризис – явление куда более определенное, в то время как риски не столь очевидны и не поддаются какой-либо систематизации. Практики отмечают также сложность, связанную с изначально враждебно настроенной к современным компаниям общественностью. Крупные компании, как правило, находятся под пристальным вниманием последней, и при появлении малейших промахов на них тут же обрушивается волна негодования.

Прежде чем определить приоритетность тех или иных рисков, следует провести их классификацию. В самом общем виде репутационные риски можно подразделить на три большие группы:

— корпоративные риски – проблемы, связанные с деятельностью компании, в том числе производственной, управленческой и т. д.;

— глобальные риски – проблемы, актуальные не для одной компании, а для целого ряда компаний, связанных с производством однородных товаров (экологические проблемы, проблемы ожирения и т. д.);

— локальные риски – напротив, затрагивают не компанию в целом, а какую-то часть служащих (работников) компании (например, массовые увольнения).

При этом важно отметить, что некоторые из рисков, например, экологические, могут пересекаться с понятием социальной ответственности компании.

Приоритетное значение тех или иных рисков для компании может определяться различными способами. Например, можно использовать такие критерии, как тяжесть последствий и вероятность наступления. Соответственно, риск с высокими показателями по обоим критериям будет считаться наиболее приоритетным. Еще один метод – расположение рисков в виде концентрических кругов, расположенных ближе или дальше от центра по выбранным критериям (чем ближе – тем выше вероятность наступления). Сложнее определиться с самими критериями. Зачастую они отбираются интуитивно, потому что, как мы отметили в самом начале, логически просчитать репутационные риски не всегда возможно. В то же время нельзя и полностью отказываться от анализа имеющихся фактов.

Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007.

Малеина М. Нематериальные блага и перспективы их развития.//Закон, 1995. №10. С. 104.

Эндрю Гриффин. Управление репутационными рисками: стратегический подход.

Управление репутационными рисками

Чтобы в полной мере раскрыть смысл этого понятия, необходимо учитывать следующее :

— современная ситуация в мире такова, что и локальные риски могут вызывать глобальные последствия;

— управление рисками нужно понимать как контроль над восприятием этих рисков;

— меры по управлению глобальными рисками должны носить долговременный характер.

1. На этапе выявления угрозы рисков крайне важна роль корпоративной культуры. Чем выше лояльность сотрудников компании, тем больше вероятность того, что они своевременно обнаружат и предупредят о наличии подобной угрозы. Поэтому важно поддерживать такую корпоративную культуру, при которой любой сотрудник сможет сообщить о вероятной угрозе.

Процедуры управления рисками не должны строиться по принципам процедур выхода из кризиса, в частности, не нужно привлекать к ним руководство компании, отвлекая его от основной деятельности.

Далее, система контроля над рисками не должна представляться ни как идеальная, ни как слишком слабая. Необходим такой баланс, при котором специалисты не станут ни переоценивать, ни недооценивать систему и будут проявлять необходимую бдительность. Грамотно организованная система контроля над рисками должна обеспечивать специалистов необходимым инструментарием и документацией, а также в должной мере поощрять проявление инициативы. Что касается конкретных мероприятий, то они разрабатываются с учетом особенностей бизнеса, самих рисков, состава участников и корпоративной культуры компании.

Рабочие группы, участвующие в управлении рисками, как правило, работают в виртуальном режиме, также наблюдается тенденция роста числа участников таких групп.

2. Компаниям необходимо иметь в виду, что отдельные враждебно настроенные группы людей или СМИ с помощью современных технологий способны раздуть даже незначительную локальную проблему до размеров международного скандала. Эта проблема, касающаяся, в первую очередь, глобальных корпораций, основана на том, что практически невозможно в таких масштабах добиться единства подходов в контроле над рисками. При этом критики могут обвинять корпорацию как в навязывании единых стандартов и стирании всякой индивидуальности, так и в применении «двойных» стандартов. Поэтому ответа на вопрос: «как организовать управление локальными рисками в международной компании?» как такового не существует .

3. При управлении рисками не следует занимать оборонительную позицию и негативно воспринимать ситуацию тогда, когда, возможно, она и не имеет негативной окраски. Компания также не должна позволять, чтобы возникшими рисками начала управлять группа противников извне. Иными словами, если в сложившейся ситуации заинтересована одна часть общественности, а другая воспринимает ее негативно, нужно правильно оценивать соотношение сил и опираться на мнение и интересы первой группы, чтобы не передать инициативу второй.

Часто складываются ситуации, когда, идя на поводу у малочисленной агрессивно настроенной группы, компания принимает на себя повышенные обязательства, которые фактически не может исполнить. Это дает лишний повод к тому, чтобы уличить ее в нарушении подобных обязательств. Таким образом, главная задача при управлении рисками – взять их под свой контроль и не позволять кому-либо извне перехватывать инициативу в формулировании проблемы и определении условий ее решения.

4. Наконец, последнее, о чем важно помнить компаниям, — глобальные риски требуют долгосрочных вложений. К сожалению, компании отказываются от этого в пользу решения краткосрочных проблем получения прибыли. Очевидно, что такой подход провоцирует увеличение вероятности таких рисков, поэтому компании необходимо выработать собственную позицию в отношении долговременных рисков и продемонстрировать готовность искать пути решения проблемы.

Репутационные риски

Не стоит думать, что репутационные риски, связанные с действиями персонала, касаются исключительно крупных, заметных компаний. Зачастую один недовольный чем-либо сотрудник может существенно испортить жизнь фирме любого размера, и небольшой организации справиться с последствиям будет гораздо сложнее, нежели холдингу, имеющему в своей структуре отдел безопасности.

Какие именно репутационные риски надо отслеживать в первую очередь?

• Некорректное, хамское, вызывающее поведение персонала компании, как в рабочее, так и в нерабочее время, как правило, крайне негативно отражается на репутации компании и, соответственно, на уровне ее доходов.

В качестве примера можно привести такой случай, получивший широкий резонанс в сети Интернет. Некая особа женского пола, находясь на отдыхе в одном из отелей Турции, была заснята очевидцами в процессе перебранки с сотрудниками отеля. При этом дама была в состоянии опьянения, используемый ею лексикон был на уровне площадной брани, а поведение — крайне вызывающим. Через некоторое время, после размещения ролика в сети Интернет, девушка была опознана как сотрудница одной из крупных и известных в России компаний. Ее поведение на видео вызвало бурный протест со стороны широкой общественности. В ходе развития дискуссий по данному вопросу, негативное отношение Интернет пользователей стало ретранслироваться и на ее работодателя. Последний же, в качестве реакции на происходящее, принял решение об увольнении данной сотрудницы.

• Умышленное распространение порочащей компанию информации.

Под этим явлением понимается распространение негативной информации о компании в сети Интернет с использованием различных сайтов отзывов сотрудников о работодателях, интернет-форумов, социальных сетей. При этом распространяемая негативная информация далеко не всегда является соответствующей действительности. Появление такой информации в сети Интернет также не способствует бизнесу компании, и помимо создания общего негативного отношения к фирме, способно значительно усложнить ей подбор квалифицированных кадров. Далеко не секрет, что в процессе трудоустройства не только компании проверяют кандидатов, но и кандидаты собирают информацию о компании, потенциальном работодателе, для оценки ее привлекательности.

Что предпринять

Первым делом необходимо наладить простейший мониторинг сети Интернет на выявление указанных выше фактов.

Небольшая компания может сделать это несколькими способами:

Ручной мониторинг с помощью поисковых систем (Яндекс, Гугл) и внутреннего поиска сайтов (сайты отзывов о работодателях, социальные сети)

Сделать это можно следующим образом:

Для первоначального анализа используем поисковики Яндекс и Гугл, в которые вводим поисковый запрос вида: +”название Вашей компании” +отзыв. Анализируем результат поисковой выдачи на предмет наличия негатива в отношении вашей компании.

Для более детального анализа не лишним будет составить список сайтов отзывов о работодателях. Для этого в тех же поисковиках вводим поисковый запрос вида: “отзывы о работодателях”. На основании полученной выдачи формируем в файле Excel список наиболее популярных сайтов отзывов и поочередно осуществляем поиск информации на каждом из них с использованием внутреннего поиска по сайту. Поисковым запросом в данном случае будет выступать название Вашей компании.

Поиск в социальных сетях. Для этого воспользуемся внутренним поиском каждой социальной сети. На мой взгляд, достаточно осуществлять регулярный мониторинг таких социальных сетей, как Фейсбук, Linkedin, ВКонтакте, Профессионалы, Живой Журнал, Твиттер. Ищем так же, как и в предыдущих случаях, по названию компании.

Автоматизированный мониторинг с помощью специализированного программного обеспечения

Например, возможности программы СайтСпутник, которая представляет собой программный комплекс по автоматизации поиска и мониторинга в Интернете, позволяют настроить автоматизированный сбор информации из конкретных источников (поисковые системы, конкретные сайты).

Автоматизированный мониторинг с помощью специализированных Интернет-сервисов

В настоящее время в сети Интернет присутствует значительное количество он-лайн сервисов по мониторингу социальных сетей и социальных медиа. Все они являются платными, однако их возможности вполне оправдывают затраты на их использование. На наш взгляд, самыми удобными из существующих являются IQbuzz и BUZZLOOK.

Работа с такими сервисами достаточно проста. Менеджеры сервиса самостоятельно настраивают мониторинг согласно задачам клиента и в последующем (с определенной периодичностью) клиент на почту получает отчеты по результатам мониторинга.

Обращение в специализированную компанию

На что обратить внимание

В случае выявления каких-либо инцидентов, мы крайне не рекомендуем представителям фирмы сходу проявлять активность и размещать любые сообщения по данному факту в сети Интернет.

В первую очередь необходимо всесторонне изучить сложившуюся ситуацию и попытаться определить источник негативной информации.

В значительном числе случаев, негатив, относящийся к условиям трудовой деятельности в компании, размещается действующими или бывшими сотрудниками фирмы. Вычислить такого человека вполне можно по нюансам описанной им конфликтной ситуации. Если это удалось, то стоит попытаться погасить конфликт собственными силами, путем переговорного процесса и достижения договоренностей, устраивающих обе стороны.

Однако в значительной части случаев распространения негатива сотрудниками или якобы от лица сотрудников, выявить инициатора силами самой компании не удается. В данном случае, а также, если распространение негатива носит массовый характер, имеет смысл обратиться за консультацией к специалистам по кризисному PR. Данная рекомендация связана с тем фактом, что поспешные и неумелые действия по реагированию на инцидент могут нанести гораздо больше вреда, чем сама изначальная негативная информация.

Не стоит также затягивать с реагированием на факт распространения негатива, а тем более «играть в страуса».

Правила кризисных коммуникаций

У вас хороший бизнес: качественный продукт, постоянные клиенты, растущий доход. Но не спешите расслабляться — все это может рухнуть, если вы заранее не позаботились о своей репутации.

Основательница коммуникационного агентства White Юлия Жаткина более 16 лет работает в кризисных коммуникациях. Возглавляла департамент коммуникаций на предприятиях группы СКМ. Во время выступления INVERIA flow space Юлия рассказала, как заранее просчитывать репутационные риски и работать с ними.

Мы записали самое интересное.

Зачем нужна репутация

Некоторые компании говорят: «У нас прекрасный доход, много клиентов, отличные позиции на рынке. Зачем нам вкладывать деньги в репутацию?» Они не понимают, почему должны инвестировать в то, что нельзя посчитать. Пользу продаж легко измерить, а вот с репутацией сложнее. Аналитики определяют ее по своим методологиям, и часто получают разные данные.

Возможно, репутация — это бесформенная материя, но ее влияние проявляется в понятных вещах. Вот три главных направления, развитию которых помогает хорошая репутация.

Привлекать и удерживать сотрудников. Если у вашей компании хорошая репутация, к вам будут приходить люди. А во времена кризиса не будут уходить от вас.

Получать финансирование. Для банков и инвесторов репутация — один из основных активов компании.

Сохранить бизнес в кризис. В непростые времена вас поддержат люди, с которыми вы в хороших отношениях. Вы не потеряете контакты, сможете сохранить клиентов и получите меньше негатива в публичном поле.

Стереотипы о большом бизнесе

Люди больше любят критиковать, чем хвалить. И это нужно учитывать. Помните: если у вас появятся проблемы, многие не будут вас поддерживать. Они будут выискивать мелкие грехи, вспоминать о прошлых бедах и мыслить стереотипно.

Вот несколько шаблонных убеждений о большом бизнесе:

— тесно связан с политикой

— закрытый и непрозрачный

— бизнес невозможно построить без админресурса

— бизнес воспринимается через призму собственника, а не как часть экономики страны

— богатые люди уже виновны в том, что они богаты

Во время кризиса все эти стереотипы только усиливаются и начинают работать против вас.

С кем работать во время кризиса

В кризис главное понять, все ли целевые аудитории требуют вашего внимания и усилий. Для этого разделите аудитории по трем параметрам:

Легитимность. Есть ли у компании обязательства перед этой аудиторией

Влиятельность. Способна ли аудитория добиваться от компании определенных действий

Срочность взаимодействия. Насколько оперативно аудитория может привлечь внимание к своим требованиям

Вот три группы, на которые нужно обращать внимание в первую очередь.

Опасная аудитория — высокие влиятельность и срочность, но низкая легитимность. Это недовольные сотрудники или забастовщики. Они могут спровоцировать большую огласку в СМИ или поводы для судебных разбирательств. Все это опасно для репутации, поэтому на таких людей нужно обязательно обращать внимание.

Доминирующая аудитория имеет высокую влиятельность и высокую легитимность, но низкую срочность. Это клиенты, поставщики, партнеры, кредиторы — все те люди, которые могут повлиять на ваше развитие. В антикризисных коммуникациях эту аудиторию нужно учитывать всегда.

Определяющая аудитория — высокая влиятельность, легитимность и высокая срочность. Это акционеры, инвесторы и крупные клиенты. Если от вас откажутся несколько крупных клиентов, это может привести к губительным последствиям. Работает закон Парето: 20% клиентов приносят 80% доходов.

Управление репутационными рисками

Репутационными рисками нужно управлять до того, как они наступили. Потом может быть поздно.

Источники рисков делятся на три вида:

Внутренние риски

Это утечка конфиденциальной информации, авария на производстве, воровство в компании, низкое качество клиентского сервиса. Возникают из-за человеческого фактора или форс-мажоров.

Стратегические риски

Новые приобретения, участие в приватизационных конкурсах, оптимизация персонала. Возникают при принятии определенных бизнес-решений.

Внешние риски

Политическая ситуация в стране, глобальный экономический кризис.

Риски потери репутации появляются за пределами бизнеса, вы не можете на них повлиять.

Как мы разрабатывали систему управления рисками в компании «Параллель»

Сеть АЗC «Параллель» реализует топливо на 60 заправках в Восточной Украине.

С помощью мозгового штурма мы придумали около тысячи рисков, которые возможны в компании. Это большой объем информации, на обработку которой нужны годы. Чтобы сконцентрировать усилия на главном, мы создали матрицу оценки рисков — единую методологию, по которой оцениваем, насколько вероятен и влиятелен риск.

Мы сделали специальную таблицу. По вертикали написали уровень вероятности риска: маловероятный (0-30%), потенциальный (30-60%), постоянный (60-90%) и реализованный (100%). По горизонтали — влиятельность рисков: минимальная, умеренная, значительная и высокая.

Все репутационные риски мы добавили в таблицу и поделили на три цвета:

Зеленое поле — риски, которые могут случиться. Это зона анализа и мониторинга, которая не требует активных действий.

Желтое поле — риски, которые могут повлиять на репутацию компании, но без катастрофических последствий. Это зона принятия решений.

Красное поле — серьезные риски, которые могут принести катастрофические последствия для бизнеса.

Несколько примеров рисков из таблицы компании «Параллель»

Зеленая зона: повреждение автомобиля на территории АЗК. Допустим, что столкнулись два автомобиля, потому что на заправке было скользко. Это может вызвать негатив в публичном поле, но этот риск локализован и не принесет больших проблем.

Желтая зона: обвинения в коррупции при строительстве АЗС. Чтобы нивелировать риск потери репутации, мы заранее рассказываем в публичном поле, что хотим построить заправку, у нас есть законодательное разрешение, проработанные материалы и документы на строительство.

[2]

Красная зона: утечка газа или разлив топлива, угроза жизни человека. Эти риски могут активно распространяться и иметь огромный резонанс, поэтому нужно заранее разрабатывать инструкции и модели управления в таких ситуациях.

Чтобы оценить, настолько большой кризис пришел в компанию, нужно проанализировать информационное поле.

Для этого ответьте на вопросы:

Кто был первоисточником негативной информации?

Насколько информация распространилась в инфополе?

Насколько авторитетны и влиятельны каналы, в которых распространилась информация?

Какая именно информация попала в инфополе?

Кто подхватил информацию?

Дальше общий план действий может выглядеть примерно так:

#1. Решить, кто будет коммуницировать с людьми от имени вашей компании.

#2. Сформировать антикризисный штаб: директор, юрист, пиарщик, руководитель направления, представитель службы безопасности.

#3. Усилить мониторинг информационного поля, чтобы видеть, насколько активно распространяется информация и как это влияет на ситуацию.

#4. Понять, в чем именно проблема. Оценить степень сложности ситуации и возможные варианты развития событий.

Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

#5. Проанализировать границы распространения кризиса и его воздействия на целевую аудиторию.

#6. Разработать стратегию управленческого и коммуникативного поведения.

#7. Подготовить официальное заявление компании, чтобы в случае необходимости сразу опубликовать.

#8. Подготовить вопросы и ответы, которые могут задавать СМИ. Журналисты обратятся к вам и будут ждать быстрого ответа.

Как должно выглядеть официальное заявление компании

В заявлении должен быть основной тезис, аргументы, заключение и выводы. Обязательно расскажите:

— что произошло

— что делается для разрешения ситуации

— что делается для расследования причин возникновеия ситуации

— понимание влияния ситуации на пострадавших и вовлеченных

— роль компании в кризисе

— где журналисты могут получать оперативную информацию о ситуации — брифинг, конференция, соцсети.

Репутационные риски: как избежать главной угрозы для бизнеса

«Бизнес – это игра на деньги, где мало правил и много риска», — считает один из самых успешных предпринимателей современности Билл Гейтс. Действительно, существует немало угроз для развития деловой активности. Так, инвесторы выделяют три главные группы рисков – угрозы, связанные с рыночными условиями, регуляторной политикой и корпоративной репутацией. При этом, управление последним фактором признается самой сложной задачей.

Предотвращение репутационных рисков присутствует в стратегиях большинства ведущих компаний, но регулярно возникающие кризисы свидетельствуют о том, что найти эффективные методы борьбы удается не всем. Ситуация усугубляется еще и тем, что репутационные угрозы являются не осязаемыми явлениями, а негативными нематериальными факторами, которые могут стать причиной кризисной ситуации и повлиять на дальнейшую работу компании.

Итак, что же принято считать репутационными рисками? Это негативные события, способные ухудшить отношение заинтересованных групп, а также негативно отразиться на их готовности поддерживать компанию в ее деятельности.

Поскольку между уровнем репутацией и степенью поддержки бизнеса существует прямая связь, недостаточное внимание, уделенное репутационным рискам, может иметь самые серьезные последствия.

Репутация под ударом

Исследование репутационных рисков находится в центре внимания ряда организаций. Особое внимание данным процессам уделяет консалтинговая компания Reputation Institute, занимающая ведущие позиции в области исследования репутации компаний, отраслей, регионов и личностей.

Ее эксперты выделяют четыре основные преграды на пути к эффективному управлению репутационными кризисами:

Недостаток внимания, уделяемого проблеме. Несмотря на понимание большинством компаний существующих угроз, отсутствует системный подход к их предотвращению.

Сложность оценивания. Немногие представители крупных компаний обладают прогрессивными системами оценивания рисков.

Отсутствие эффективной системы управления рисками. Считается, что 57% ответственности за управление репутационными рисками лежит на высшем руководстве компании, но только 39% справляются с этой целью.

Недостаточное внимание персонала к вопросу репутационного менеджмента. Для создания эффективной системы управления репутационными рисками необходимо иметь четкое понимание важности этого процесса со стороны всех работников компании. Согласно исследованиям, только 51% крупнейших компаний смогли создать общее понимание данной проблемы.

Так какие же репутационные риски являются самыми существенными для бизнеса? Согласно результатам исследования Reputation Institute Reputation Risk Best Practices 2016, крупнейший урон репутации способны нанести злоупотребления финансами, мошенничество, недостаток прозрачности в работе компании, негативное влияние на окружающую среду, низкое качество продукции и уход квалифицированных сотрудников.

Выявить и обезвредить

Выявление возможных угроз – лишь первый этап решения проблемы. Необходимо найти эффективные пути ее решения.

Процесс выявления и упреждения угроз репутации состоит из пяти основных этапов: их определения, оценки влияния, градации рисков, создания плана по их минимизации и проведения регулярного мониторинга.

При этом, важно, чтобы план выявления репутационных рисков и работы с ними предполагал не только их фиксацию, но и разработку сценариев возможной реакции на них различных групп стейкхолдеров. К сожалению, лишь небольшое количество компаний используют данный подход в стратегическом менеджменте.

Традиционный подход к выявлению рисков и определению их влияния на бизнес, как правило, предполагает опрос только внутренних заинтересованных групп, таких как главы департаментов. Это значительно огранивает общее понимание возможных последствий. Ведь репутация не является собственностью компании и, в основном, формируется за ее пределами.

Для многих компаний преградой для изучения мнения внешних заинтересованных групп становится незнание объективных методик для проведения подобных исследований. Одно из решений предлагает Reputation Institute. Используя оригинальную методику RepTrak, компания создала не только возможность оценки рисков в семи основных направлениях корпоративной репутации, но и разработки плана их предотвращения.

Внедрение данного подхода состоит из трех простых этапов:

• Оценка влияние каждого риска на деловую репутацию, путем изучения мнения стейкхолдеров.
• Подготовка квалифицированных специалистов, готовых противостоять возможным угрозам.
• Регулярный мониторинг рынка с целью выявления потенциальных рисков.

Выполнение этих важных шагов позволяет не только получить ценную информацию, но и предотвратить многие кризисные ситуации в самом начале.

При создании и реализации стратегии в области репутационного менеджмента нужно учитывать еще ряд важных моментов:

Различные риски оказывают влияние на разные драйверы репутации, но наиболее подвержен удару фактор управления. А, если говорить о группе драйверов, то самое большое влияние риски оказывают на показатели социальной активности компании, чей «вклад» в формирование корпоративной репутации оценивается в 41%.

Значение рисков отличается в разных странах – культурные особенности играют большую роль в их влиянии и разработке сценариев «противодействия».

Значительное влияние на управление репутационными рисками играет отрасль, к которой принадлежит компания. Самый большой урон репутации риски способны нанести в финансовом секторе, транспортной отрасли и ритейле. Самый минимальный – в областях масс-медиа и телекоммуникаций.

Следует также учитывать, что разные возрастные группы стейкхолдеров также по-разному воспринимают возникающие риски. А компании, обладающие международным признанием, меньше подвержены влиянию рисков. Таким образом, достижение высокой узнаваемости бренда может стать частью стратегии борьбы с рисками.

Планируя активность в области репутационного менеджмента, следует учесть также основные тренды в этой области. Специалисты считают, что главная активность компаний в ближайшее время будет направлена на продолжение борьбы за доверие потребителей, совершенствование способов измерения репутации, дальнейшее интегрирование репутационного менеджмента в процесс принятия решений, а также удовлетворение запроса со стороны стейкхолдеров на повышение прозрачности в деятельности и коммуникациях.

Рискованный подход

Недооценка или игнорирование репутационных рисков способны разрушить даже самую крепкую репутацию. Отзыв 8,5 млн машин в Европе стоимостью в €6,7 млрд, квартальные убытки в €2,5 млрд, рекордный штраф в $18 млрд и критическое падение уровня репутации с 76,9 балла до 53 баллов (RepTrak®). Такую цену пришлось заплатить автоконцерну Volkswagen за попытку сокрытия реальных объемов загрязнения окружающей среды, производимых их машинами в 2015-2016 годах.

[1]

Забота о социальном благе, пусть даже искренняя, не может компенсировать игнорирование важных репутационных рисков. Подтверждением может стать ситуация в области КСО, которая складывается у американских фармацевтических компаний, вкладывающих крупные суммы на решение социальных задач. Однако, это не всегда позитивно отражается на их репутации.

По подсчетам экспертов, за последние 25 лет крупные представители отрасли грубо нарушили законодательство США в области продвижение препаратов на сумму в $35 млрд. Возмущение общественности в отношении данных фактов превращаются в регулярные скандалы и формируют негативную репутацию отдельных компаний.

Выберите самый удобный способ получения информации от Reputation Capital Group. Блог:

Источники

1. 
   Марченко, М. Н. Теория государства и права / М.Н. Марченко, Е.М. Дерябина. — М.: Проспект, 2012. — 720 c.
2. 
   Теория государства и права. — М.: Дрофа, 2013. — 710 c.
3. 
   История Академии Наук СССР. — М.: М.-Л.: АН СССР, 2017. — 484 c.
4. Гусов, К.Н. Комментарий к трудовому кодексу Российской федерации (вводный); М.: ВИТРЭМ, 2013. — 240 c.